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2016-11-08 中山人防 中山人防

本文来自“竺道”

上个月,谷歌在印度板球超级联赛中场休息时插播了一个非常有趣的电视广告:一对夫妻搬进了一个新房子,女主人着急想看马上开始的板球比赛,但是无奈新家还没有装电视。男主人拿出手机,搜索附近的美食店。然后一口气下单购买了30 个咖喱角。之后,他们拿着咖喱角来到邻居家,想与之分享,“顺便”一起看完了比赛……

对此,Hotstar (印度最大视频网站)认为,如果是其他互联网公司来制作这则广告,肯定会让这对夫妻在没有电视的状态下,直接选择用手机收看板球比赛。而谷歌没这么做,因为他们要推广自己的本地搜索业务,这是谷歌正在印度大力推广的业务之一。

当然,谷歌要做的事情,绝不会是仅投放一个广告那么简单。 4 月 13 日,谷歌在旗下应用商店内发布了一款名为“Areo”的安卓应用。现阶段,Areo 主要为食品和服务公司提供在线订餐和家政O2O服务,而且业务仅覆盖班加罗尔和孟买两座城市。

谷歌 Areo界面,图片自谷歌应用商店

自Areo在今年4月发布以来,这款应用在应用商店的下载量已经突破10 万(数据截至 2017 年 5 月 24 日)。这也是谷歌首次为印度市场量身定制一款本地搜索功能。

Areo会是谷歌“称霸全球”的起点么?

在移动互联的时代里,Areo的出现显然符合谷歌“称霸全球”的野心,也给印度本土用户带来了全新的在线搜索、探索事物解决方案。

据谷歌印度方面透露:Areo 只是一个“实验”,仅此而已。这是谷歌给 Areo 的定位,似乎也比较符合谷歌首席执行官劈柴(Sundar Pichai)的策略,他就是想把印度打造成为谷歌部分产品的“实验室”。

今年一月,劈柴在接受印度Economic Times专访时说道:“我们越来越多地意识到,谷歌可以在印度尝试一些事情,就是把印度当做一个新产品的试验场。如果该产品在印度成功,我们就把它在全球推广。”

尽管在发布之初Areo一直被拿来与 Swiggy 和 UberEats 做比较,但它并不是一款外卖应用,谷歌甚至没有上线下单功能。未来,Areo 的服务很可能会变成“隐身”状态,被整合到旗下所有产品之中,达到无处不在的效果。为什么要这么做?

谷歌 Areo 应用截图,图自谷歌应用商店

因为就像大众点评在生活搜索上对百度流量的劫持,谷歌现在做的就是不让Zomato类的平台分走自己的流量,提高自己的用户粘性。

被称为印度版“谷歌”的印度搜索引擎公司Justdial曾表示,他们是目前印度本地搜索领域里的市场领导者,不过其业务也正在被其他竞争对手“蚕食”,比如食品外卖行业里的 Zomato,医生信息搜索平台 Practo,出租车预订服务 Uber 和 Ola,以及本地服务行业的 UrbanClap 和 HouseJoy。谷歌显然吸取了Justdial的教训,不想同样的事情发生在自己身上。

据一位熟悉谷歌印度本地搜索业务的人士透露:“Areo刚上市的时候,人们称谷歌要进军餐饮O2O行业,其实是不对的。谷歌的重心是本地或附近搜索,而不是外卖。谷歌希望能够进一步挖掘食品和本地搜索业务的潜力。而在这方面,像 Zomato 这样的平台其实做的并不好,他们只是在自己平台上做一些内部搜索而已。”

谷歌已经和印度美食外卖初创FreshMenu达成合作,前者希望把后者变成谷歌“实验”的一部分。目前,相关业务已经有所起色,但不能排除谷歌为早期用户首笔订单提供75卢比折扣优惠的作用。

FreshMenu 公司创始人兼首席执行官 Rashmi Daga 说道:“我们已经和谷歌建立了更深度的合作关系,我们甚至被选中,加入到谷歌旗下的一个创业项目。从我们的角度来看,通过 Areo,能让 FreshMenu 公司回归本质,专注于制作食物。在这种情况下,Areo 等于是多打开了一个渠道,让人们更容易访问到 FreshMenu 的服务,和我们在 Zomato,FoodPanda 等其他餐饮O2O平台上做得一样。”

只是实验的Areo却让Zomato慌了神

在某种程度上,Areo 是 Zomato 公司创始人 Deepinder Goyal 最糟糕的噩梦。2015 年 8 月,Goyal 曾在自己的推特账户上“吐槽”谷歌,称谷歌伏击了 Zomato 的搜索业务。

Zomato 公司创始人 Deepinder Goyal 在 2015 年 8 月 27 日发表的推文截图

我们不妨大胆设想一下,如果谷歌不局限于“实验”,而是尝试进一步扩大 Areo 业务又会怎样呢?实际上,最先受到影响的无疑就是 Zomato,谷歌会一步步地把自己的服务“入侵”到其他竞争对手的领域里。

同样根据消息人士透露说:“应用内搜索将变得更容易,你不需要在去 Zomato 上搜索了。只需要打开搜索栏,然后输入想要搜索的美食和服务即可。人都是懒惰的,能少打开一个应用就会少打开一个。”

“如果谷歌在搜索服务上再加入交易,那么这样一来,可能真的会对 Zomato 伤害很大。这意味着,你可以搜索美食,预订餐厅座位,还可以下单点餐,所有业务功能都能在谷歌应用里搞定。而不是必须退回到手机主页面,点击进入Zomato平台搜索产品再下单。”该匿名人士补充说道。

Zomato方面则开始和苹果公司频繁接触。去年五月,苹果首席执行官蒂姆•库克造访印度时,就曾来到 Zomato 公司的古尔冈办公室进行考察。

现Zomato 已将自己的服务整合到苹果地图产品之中,用户无论何时在苹果地图上搜索餐厅或咖啡店可以直接看到 Zomato 平台上的相关评论信息,这也给了用户更多选择,而不是只能再去打开 Zomato 应用做二次搜索。

不过,目前还不清楚 Areo 是否会包含在谷歌印度的长期战略之中。现阶段,谷歌还没有通过其平台去刻意减少订单量,因为毕竟该产品现在依然尚处于“实验”阶段。

为什么是现在?

Areo 服务推出的时间点选择也很有趣,它其实和人们选择在线搜索的方式密切相关:移动搜索已经超越了桌面搜索,本地搜索也超过了一般搜索。这种趋势不仅仅发生在印度,世界其他市场也都一样。

根据谷歌公司发布的数据显示,在 2014-2015 年间,美国市场“附近”这个关键词的搜索量增长了 1.3 倍。虽然这个数字是 2-3 年前发布的,现在已经有些过时了,但至少反映出了美国用户的线上搜索正在发生重大且激进的演变,或许也能帮助我们预见到未来几年后的趋势。

所有在谷歌平台上搭建的服务,都为谷歌提供了丰富的数据信息,比如用户经常出没的地理位置、喜欢吃菜肴、接收快递的频率、平均每笔交易会花多少钱等。谷歌意识到,目前其平台上食品和服务两个印度最主要的行业数据流并不多,而 Areo 应用能够扮演“数据桥梁”的角色。

谷歌可能还没意识到,自己的服务可以一步步地“侵入”电商领域、在线旅游、在线订票等多个垂直领域,进而对Flipkart、MakeMyTrip、BookMyShow这样的行业巨头造成冲击。

谷歌设想了一个场景:绝大多数人——至少在移动端——会在自己所处的生活位置周围去搜索特定信息,比如水管工、电工、当地餐馆、以及杂货店等。现在,谷歌想要获得更多市场份额。

而这,也是谷歌在去年11月将 Google Flight 带入印度市场的原因。到目前为止,Google Flight 在印度的服务还只能搜索从一个目的地到另一个目的最便宜的机票,无法直接从搜索结果中预订航班,但谷歌正在尝试“取代”像 MakeMyTrip 这样的线上旅游代理服务商,因为后者对搜索的依赖也非常大。

根据 Alexa 的最新数据显示,MakeMyTrip近 48% 的上游访问量(访问网站之前访问的那个网站)都来自于 google.co.in 或 google.com。在 2015 年,谷歌推出 Flight Search 服务(也就是 Google Flight 的前身)时,谷歌选择了和一家线上旅行票务平台Goibibo 进行合作,后者于去年十月被MakeMyTrip收购。

根据一位提供旅行聚合服务的公司高管透露说:“谷歌在早期阶段采取了合作的方式,对于旅游行业而言,其影响是微乎其微的。现在旅游行业里,可以看到越来越多的用户会使用 App 来直接搜索和预订航班。即便是在美国市场,谷歌也没有成为一个行业颠覆者。”

颠覆别人也没那么容易

2015年时,谷歌曾推出Google MyBusiness(即 GMB)业务,计划尽可能多地在印度推出超本地服务。通过 GMB,谷歌希望能够帮助中小企业在其平台上更好地创建、管理自己的信息。且该服务对用户是免费的,其实,谷歌想表达的意思已经非常清楚了:来我的平台,把你的业务放上去,我们给你带来更多销售业绩。

尽管谷歌一直在印度“大张旗鼓”地推出更多服务吸引企业和用户使用他们的平台,但也不是所有都如偿所愿,比如谷歌街景应用。

去年,印度国土安全部门出于安全考虑,拒绝了谷歌在当地推出谷歌街景服务。为什么这一决策如此重要?因为现在美国,谷歌已经部署了机器学习技术来分析谷歌街景照片,并且从中提取企业名称和电话号码,再把这些信息自动推送到谷歌地图上。

AskLaila公司联合创始人Bal Krishn说:“现在很高兴看到谷歌也开始进入到这一领域。”但本地企业一步步积累起来的流量优势也不可小看。Bal Krishn 补充说道:“在本地服务领域里,数据收集、销售、用户保留和其他行业有很大的不同,所以本地企业对此可能会有更深刻的理解。”

同时谷歌还需要把聚合服务做进一步延伸,告诉企业把业务放在谷歌数字平台上能够获得更多好处。

从根本上来说,本地搜索能否成功,其实就是看这些业务能否为客户带来利润,毕竟当人们搜索本地信息时,意味着下一步就是要去消费。

在过去的几年时间里(可能更远到十年前),谷歌在本地搜索业务上一直处于摇摆不定的状态。过去,就算有服务被聚合到谷歌平台,他们也没有获得太多关注。但是现在,事情发生了变化。当市场开始被智能手机驱动,谷歌认为自己既有技术,也有能力在本地搜索领域“打赢一场胜仗”。或许,谷歌现在想要去弥补曾经失去的时间和机遇吧。

本文部分内容来自于The Ken。

编译 |zuder

 

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